Płatności SMS, Loterie SMS, Konkursy SMS

Kiedy marketing mobilny jest efektywny?

Planowanie kampanii reklamowej zawsze związane jest z pytaniami nurtującymi marketingowców. Czy przyjęte przez nich założenia i wybrane kanały komunikacji są odpowiednie? Czy przekaz dotrze do wybranej grupy docelowej? I wreszcie - czy podjęte działania przyniosą spodziewane rezultaty i korzyści? Efektywność działań marketingowych, a w szczególności ich dochodowość, z pewnością spędzają sen z powiek każdego szefa marketingu. Kiedy zapada decyzja o prowadzeniu kampanii dla danej marki, osoby odpowiedzialne za jej przebieg zastanawiają się, czy decyzje, jakie podejmą, przyniosą oczekiwane rezultaty. Czy nakłady finansowe, jakie zostaną przeznaczone na kampanię reklamową, a przez to narzędzia marketingu wykorzystywane przy jej realizacji, dostarczą nowych klientów, zwiększą sprzedaż, a w konsekwencji zyski firmy? I choć wszyscy zdają sobie sprawę, że odpowiedź na te pytania znana będzie dopiero po zakończeniu działań reklamowych, to jednak stanowią one podstawę do kolejnych kroków, podejmowanych przez planujących kampanię.

Sukces kampanii reklamowej uzależniony jest od właściwego doboru narzędzi marketingowych, które zostaną wykorzystane w prowadzonej akcji. Podobnie dzieje się w przypadku kampanii marketingu mobilnego. Prawidłowe zaplanowanie takich działań z pewnością przyczynia się do szerokiego odzewu wśród grupy docelowej. I tak samo, jak w przypadku kampanii reklamowych, gdzie na sukces składają się odpowiednio określone cele oraz narzędzia, i w przypadku akcji realizowanych za pomocą narzędzi mobilnych bardzo ważne jest prawidłowe zaplanowanie kampanii, oparte na wnikliwej analizie nie tylko celów, ale także postaw potencjalnych odbiorców akcji.

Bezbłędna mechanika promocji Kanał komunikacji z konsumentem przy wykorzystaniu telefonu komórkowego pozwala na zastosowanie dwóch narzędzi marketingowych, tj. reklamy (push) oraz promocji (pull). Akcje typu push oparte są zwykle na komunikacji w postaci reklamy, jaką organizator kampanii kieruje do odbiorcy. Informacja przesłana jest do ściśle określonej i wyselekcjonowanej grupy konsumentów zgodnie z wymogami ustawy o ochronie danych osobowych. W przypadku kampanii typu pull komunikacja przebiega dwutorowo. Kontakt zostaje zainicjowany przez konsumenta jako odpowiedź na przekaz reklamowy otrzymywany SMS-em zwrotnym od organizatora promocji. Takie rozwiązania stosowane są najczęściej w akcjach promocyjnych dla marek z segmentu FMCG. Istotnym elementem przy opracowywaniu kampanii marketingu mobilnego staje się dokładne zaplanowanie mechaniki promocji, w zależności od zakładanych celów i budżetu przeznaczonego na promocję. W przypadku akcji prosprzedażowych istotnym elementem jest przesłanie SMS-em dowodu zakupu produktu przez konsumenta. W tym przypadku najlepiej sprawdzają się unikalne kody umieszczane wewnątrz opakowania produktu. W chwili, kiedy taki kod zostanie przesłany przez konsumenta pod wskazany numer telefonu, to z jednej strony stanowi on dowód zakupu produktu, ale także świadczy o przystąpieniu tej osoby do akcji promocyjnej.

W przypadku akcji typu pull należy zwrócić uwagę na to, czy działanie ze strony konsumenta ogranicza się jedynie do przesłania SMS-a, czy też związane jest z dodatkowymi krokami, np. wypełnieniem formularza zgłoszeniowego. W drugim przypadku nie ma znaczenia, czy dokument dostępny jest na stronie www i po wypełnieniu należy go przesłać drogą elektroniczną czy też pocztową. Ważne jest natomiast, że każdy dodatkowy wysiłek, jaki potencjalny uczestnik musi podjąć, aby znaleźć się wśród osób biorących udział w akcji, może wpłynąć niekorzystnie na jego decyzję i spowodować, że nie zdecyduje się na to. Dlatego planując kampanię marketingu mobilnego musimy wziąć pod uwagę postawy potencjalnych uczestników i uprościć formę przystąpienia do akcji. Od tej decyzji zależy efektywność planowanych działań, niezależnie, czy prowadzone będą dla produktów z sektora FMCG czy też dóbr luksusowych.

Magnes opłacalności

Kolejny krok w stronę efektywności kampanii marketingu mobilnego to ustalenie odpowiedniej taryfy SMS. Jest to niezwykle istotny element planowania, który musi być precyzyjnie dostosowany do grupy docelowej, wartości promowanego produktu, a nawet pory roku oraz rodzaju i liczby nagród. Koniecznie trzeba zdecydować, czy przystąpienie do akcji następuje poprzez wysłanie wiadomości na numer zwykły (opłata zgodna z planem taryfowym abonenta), czy też numer SMS Premium (koszt SMS-a od 1 do 9 zł netto). W przypadku, gdy organizator decyduje się na drugie rozwiązanie, najczęściej w kampaniach promocyjnych koszt wysłania SMS-a wynosi 50 groszy, złotówkę lub dwa złote.

Na tym etapie powinno się z pewnością rozważyć, czy koszt, jaki będzie musiał ponieść konsument, jest dla niego do przyjęcia. Źle dobrana taryfa może przyczynić się do zmniejszenia zainteresowania kampanią, a w konsekwencji wiązać się ze spadkiem jej opłacalności.

Dużą uwagę przy planowaniu kampanii marketingu mobilnego należy zwrócić na odpowiedni dobór nagród i bonusów. Dobrze wybrane, trafiające w gusta grupy docelowej, nagrody stanowią doskonały i zapewne główny bodziec do wzięcia udziału w promocji. Z analiz kampanii przeprowadzonych przez EL2 wynika, że dzienny ruch SMS-owy jest większy w przypadku znacznej liczby nagród – uczestnik wierzy, że jego realne szanse na wygrane są większe.

Z badań IPSOS-u, przeprowadzonych na reprezentatywnej losowo kwotowej próbie 1000 osób, w wieku powyżej 15 roku życia wynika, że aż 59 proc. badanych preferuje konkursy z nagrodami rzeczowymi. Jednak nawet drobne nagrody, jak np. bardzo często stosowane obecnie multimedia na komórkę w postaci dzwonków, logo, tapet czy gier java, przyznawane uczestnikom za samo przystąpienie do akcji, sprawiają, że ruch SMS-owy jest dużo większy niż ma to miejsce w przypadku jednej tylko nagrody, która przyznana będzie na końcu kampanii. Dlatego też im więcej nagród, tym większa szansa na osiągnięcie spodziewanych rezultatów, i to zarówno w przypadku produktów z segmentu FMCG, jak też dóbr luksusowych.

Z nagrodami połączony jest kolejny element efektywnej kampanii marketingu mobilnego. Ważne staje się zdefiniowanie modelu wyłaniania zwycięzców. Ich wybór może odbywać się z wykorzystaniem interwałów czasowych, ilościowych bądź też w drodze tradycyjnego losowania. Zgodnie z modelem interwałów czasowych, nagrody są przyznawane tym uczestnikom, których SMS dotrze jako pierwszy o ustalonej godzinie lub godzinach na serwer organizatora.

Innym rozwiązaniem jest wyłanianie zwycięzców za pomocą tzw. pętli czasowej – nagrodę wygrywa ta osoba, która odpowiedziała na pytanie w najkrótszym czasie. W przypadku drugiego z modeli, czyli interwału ilościowego, nagrodzonych zostaje przykładowo 100 pierwszych nadawców SMS-ów bądź co setny, licząc do pierwszego odebranego SMS-a. Przeprowadzenie losowania związane jest z uzyskaniem pozwolenia Ministerstwa Finansów zgodnie z ustawą o grach losowych, zakładach wzajemnych i grach na automatach.

Wyraźna komunikacja Czynnikiem zwiększającym efektywność kampanii marketingu mobilnego jest prawidłowa komunikacja. Im lepiej zostaną dobrane kanały przekazu informacji, tym oddźwięk na nią jest większy. Dlatego tak ważne staje się połączenie działań ATL i BTL z prowadzonymi kampaniami.

Przy planowaniu kampanii marketingu mobilnego nie możemy, więc zapomnieć nawet o najdrobniejszym jej elemencie, bo tylko wtedy mamy pewność, że podjęte działania przyniosą rezultaty. Odpowiednio dobrane czy też połączone ze sobą narzędzia pozwolą na wzrost sprzedaży produktów, zwiększenie rozpoznawalności marki i tym samym osiągnięcie zamierzonych efektów.

Ważnym elementem efektywności, a w konsekwencji opłacalności kampanii, jest fakt całościowego lub częściowego samofinansowania się takich działań. Dzięki temu marketing mobilny może zaistnieć jako pozycja przychodowa w budżecie marketingowym. Na podkreślenie zasługuje także fakt, że kampanie marketingu mobilnego można przeprowadzić w każdym segmencie rynku. Nie jest ważne, czy produkt kierowany jest do milionów użytkowników, czy tylko do kilku tysięcy. Jeśli odpowiednio dobierzemy narzędzia, biorąc pod uwagę wszystkie uwarunkowania naszego produktu i grupy docelowej, to kampania marketingu mobilnego z pewnością przyniesie zakładane efekty.

Niezależnie, czy prowadzimy działania marketingowe dla marek luksusowych, czy też tych z segmentu FMCG, to powierzmy planowanie i przeprowadzenie kampanii mobile wyspecjalizowanej agencji.

źródło: www.egospodarka.pl z dn. 31.03.2006

---